怎样写出让人忍不住去读的广告文案

2018-08-14 09:41
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没有人会特意去读广告,但只要你写的文案足够有趣,写多长也有人愿意读。关于如何写出有趣的文案,方法有很多,比如用夸张的词汇、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我调侃,或者在文案中讲一个好玩的故事等等。


  文案一:


  A股创7年新高,牛人免费提供股市猛料(附带链接)


  文案二:


  媳妇打算去炒股,我担心她把房子都赔进去,给她下了一个虚拟炒股的软件,因为是真实模拟,她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了,这两天她干活特勤快,也不淘宝了,我要告诉她真相吗?不说了,她端洗脚水过来了,那个软件在这(附带链接)


  一、什么样的文案才会让人想读


  以首A人称写一个故事,更容易让读者产生自我代入感,让他们觉得这个故事“和自己有关”,人总对“和自己有关”的事情更加感兴趣。比起自夸的文案,人们更喜欢读自黑的文案。传统的自卖自夸式广告难以获得青睐,网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态面对网友的品牌角色。


  举个栗子:


  13年天猫在微博上发布“”销量,其中“卖出200万条内裤,连在一起有3000公里长”这一信息遭到网友吐槽:“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗?”


  天猫回应一:


  伦家就是鸡冻得昏头了好吗......来尽尽尽尽情地取笑我吧!#数学老师对不起了!#


  天猫回应二:


  昨天数学不好,险些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补!此刻我明白了:350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火车皮才能拉走。——不知道介对吗?求高人!求拯救!在线跪等!(配图中还晒出了演算的草稿纸)


  二、吸引阅读不是文案的目的,


  互动参与引发传播分享才是。


  制造话题


  一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。


  文案留白


  尼康相机的一则文案标题是:尼康相机,影像随心


  下面是几个黑色方块,每个方块里都用白色字体写了一句话:



  好好说话


  一款国外线上教学产品文案:


  本产品经过国家教委批准,


  国内指定xx,通过xx认证。


  这是典型的“不好好说话”。试想,如果是你给自己的亲戚推荐这个课程,你会说这些话吗?


  我可能会说“在这上课跟在国外上课一样“。


  别让人看出来你在做广告


  看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容,除了纯粹的娱乐或者实用的信息,居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告,却愿意传播和分享广告,理由很简单:要么是因为明知它是广告却仍然被打动,要么就是因为没觉得它是广告。


  2014年6月一名叫凯蒂的小女孩给谷歌写的一封信:


  亲爱的谷歌工人:


  你可以在我爸爸上班的时候,给他放假吗?比如让他在周三休息。因为我爸爸每周只能在周六休息。


  PS:那天是爸爸生日


  PPS:现在是夏天(暑假)。



  谷歌回复了一封正式的信件


  亲爱的凯蒂:


  感谢你的来信和你提出的要求。


  你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。


  鉴于他的生日快到了,以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性,我们决定让他在7月的首周休假一个星期。


  祝好!



  这两封信一经曝光,立刻吸引了成千上万人的转载,无论是媒体还是普通网友,都在主动进行传播。据统计,当时Google搜索到的相关记录超过了7500万条。有多少人意识到了这是一则广告文案?即使意识到了,又有多少人会讨厌这样的文案?


  三、



  真正优秀的文案,可以让销售变成“多余”,可以直接带来真金白银。那么我们可以参考ELM经验法则。



  ELM经验法则,意思是推敲可能性模型,这一法则认为,文案占据消费者心智有两条路径:路径和外围路径。


  路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。


  具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。


  空调文案:


  优异的性能,令xx空调在全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,高达3.34的殊荣。


  汽车文案:


  镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖


  但是,你听懂了吗?


  你会为这样的文案买单吗?


  在人的思维里,只有5%是有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运用。


  外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。


  具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。


  IBM文案:


  No one ever gotfired for buying IBM(没有人因为买IBM而丢掉工作)


  文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性,针对的是消费者的显性目标,消费者在考虑买电脑的时候,或许会将IBM作为选项之一,但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时,就能让消费者在商务采购的场合下,处于从众心理或者对于文案的认同,将IBM列为首择。


  四、滚蛋吧,犯错误的文案


  三大文案易犯的错误


  创意大于产品


  创意大于产品的例子比比皆是,往往很多“优秀广告创意”作品,大多数人只记住了故事、形式、创意,却没记住这是哪个品牌或产品的广告。



  广告创意的顺序应该是:


  先将品牌的差异性提炼出来,然后找到相应的创意手法。而不是先有创意,再关联产品。


  加入过多的华而不实的噱头


  什么是噱头?什么是卖点?


  卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。


  某4S店车位文案:


  我有空,请上我吧


  某药品(含片)文案:


  不爽你就含一下


  广告有煽动性是好事,但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。


  追求华丽文风


  广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案;其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象,或押韵又好记,也都不是成功文案的必备要素。


  想耍帅的文案:


  今天连接WIFI的电热水器横空出世,颠覆我们的生活。


  看不懂的文案:


  xx城,我与世界上的另一个我,保持500米的距离,一切——刚刚好。


  如果你不能写出像李欣频、许舜英那样的文字,还是老老实实试着这样写文案:“我的用词浅显易懂,句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格,阔佬们可以嘲笑我要突出的卖点,但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读,并购买产品。而他们也构成了95%的广告消费人群。”